直播泡沫出現:中腰部主播遭遺棄,各方利益分配不均

虛火上升的直播領域,中腰部主播正上演逃離計劃,MCN機構更是要放棄對部分中腰部主播的扶持。北京商報記者調查發現,曾經被各大機構視為可成為下一個李佳琦和薇婭的中腰部主播,還未嘗到甜頭就將被打入冷宮?!?0多萬粉絲的小博主與300萬粉絲的博主,到手收入幾乎是一樣的”“品牌資源無限度向頭部主播傾斜,中腰部主播已經沒有多少投資價值”這樣的聲音在北京商報記者的采訪中此起彼伏。面對直播帶貨行業翻天覆地的變化,高利潤空間不再,“撈金”更是難上加難。

中腰部主播成棄子

“就目前來說,腰部主播我們基本已經全部放棄了?!丙溨緦W是廣州紅象網絡科技有限公司總經理,這家公司為MCN機構的上游公司,時刻感知著直播環境的改變。麥志學對北京商報記者直言,當下環境里,腰部主播顯得有點多余。

投入和產出的不對等成為麥志學放棄腰部主播的重要原因。麥志學表示,腰部主播投入的費用還不如直接去投信息流或者feed:“現在行業的變化是非常大的。銷售數據已經有了直接反饋:大品牌只青睞頭部主播,新品牌又會直接投直播間,腰部主播沒有實際意義了?!?/p>

“今年主要是大品牌開始進場,如果是一些新興品牌,去年可能還是有機會,但今年基本上已經不可能了?!丙溨緦W繼續解釋,大品牌幾乎只青睞于頭部主播,腰部主播基本沒有品牌會投資。對于一些新品牌來說,他們會選擇直接投直播間。直播間包括主播、運營團隊等,給出打包價,按服務費來收取。

需要投資回報的品牌商、供應商自然對行業中的變化極為敏感,會第一時間調整合作方式。目前,直接招聘一個業務員在直播間里工作,是市場普遍的操作方式。企業會給業務員制定一個定薪?!安粫傧褚郧澳菢訉W⒂诎l展腰部主播,因為腰部主播已經沒有意義了?!丙溨緦W坦言腰部主播多少有些雞肋。

億歐智庫研究總監薄純敏表示,對于很多MCN機構來說,讓主播保持核心競爭力,或者說再復制出一個千萬粉絲級別的主播其實是很困難的。越來越多的腰部主播都轉型做帶貨,然而電商本質上是一種交易。交易對于消費者來說,最后還是要看性價比,也會貨比三家。只有擁有明顯供應鏈優勢的MCN機構和主播才具備競爭力,而腰部主播的相應實力并不具有強優勢。

今年“雙11”期間,公開數據顯示,排名第一、第二的主播薇婭和李佳琦的帶貨成交額分別為87.6億元和70.6億,而從排名第四、第五的主播開始,成交額就已經開始呈數倍遞減了。在頭部網紅成交額引發熱議的同時,腰部主播卻似乎并沒有表面那么光鮮。

賺錢的窗口已經關閉

曾經是MCN機構和各大平臺口中主要扶持的對象,尚未登頂聽到掌聲,便開始走向了下坡路。在虛火上升的直播領域,中腰部主播正在出逃。

“MCN機構和中腰部主播的合作,現階段更多是在做模式,類似于加盟?!丙溨緦W透露,一個腰部主播要給MCN機構繳納10多萬元,如果想要加盟頭部MCN機構來獲取資源得到供應鏈的優勢,反倒是主播需要自己尋找平臺進行合作?!霸?月時,腰部主播加入MCN機構還有機會,但現在市場慢慢成熟后,主播發現效果不佳隨即放棄了?,F在腰部主播其實是處于一個很尷尬的狀態?!?/p>

外部越發不利的環境加速腰部主播的出逃,MCN機構內部不合理的分配方式更是讓該情況愈演愈烈?!拔覀児局挥?0多萬粉絲的小博主掙10w,跟我掙得快一樣多了,”某平臺一名有300多萬粉絲的博主小王(化名)告訴北京商報記者。小王告訴北京商報記者,一開始還是挺掙錢的,現在收益大不如前。

他繼續說道:MCN機構難以在內容策劃上提供方案,僅在商務和剪輯上提供相應的資源?!凹幢闶沁@樣,主播帶貨獲取的廣告收益的60%要分給公司,整體算下來主播并不賺錢?!毙⊥醮蛩阍俑梢粌赡昃筒桓闪?。

實際上,作為中腰部資源買賣的MCN機構和主播,已經從早期相互扶持變為互為絆腳石。小王對目前的感受十分不滿,“公司長期限制著主播,又要分走高額的利潤”,且公司一直強調“不掙錢,快倒閉了”。據了解,小王和所在的MCN機構簽署了三年協議,博主在賬號處于上升期違約,公司會收回賬號,博主還需要賠償300萬元違約金。

“主播現在跟MCN機構分成的比例一般是3:7或者4:6。即便分成較高,仍然有一部分MCN機構存在收益少的問題?!眱|歐智庫研究總監薄純敏對北京商報記者稱,為了扶持主播,公司本身需要買大量流量,對于小型MCN機構所處的階段來說,現在的主播越來越多,單個主播的流量在不斷被分散,所以難有足夠而持續的支撐力來保持主播的曝光度和資源。

毋庸置疑,腰部主播被機構與平臺視為心頭好的時代剛剛開始就迅速結束了?!敖衲?月到7月,腰部主播其實是市場的主力,每場直播也要收坑位費。但這樣的輝煌已經是過去時了,現在很少有商家會向腰部主播提供坑位費。各類大品牌的資源依舊是在向頭部主播無限靠攏?!丙湆W志表示。

另外,曾經從事直播行業的小米(化名)告訴記者,沒有定薪,純靠直播分成的工作對于小主播來說很不穩定。一年前,小米經一經紀人推薦,加入了某MCN機構做直播兼職工作。小米做了一段時間發現直播并不賺錢,對接的經濟人已經跑路還欠小米6000元薪資。

利潤空間大幅縮水

直播大行其道之時,過于同質化競爭、從業人員準入門檻欠規范、分成存矛盾等問題也逐漸變得尖銳。此外,因為涌入過多的主播和機構,導致行業的利潤空間被急劇壓縮。

對于主播與MCN機構間利潤分成的問題,薄純敏表示:“分成比例其實無所謂對錯,它是在市場主導下的供需關系的表現。站在主導地位的一方話語權就會更重,分成也就會越高?!?/p>

薄純敏進一步指出,直播行業剛興起的時候,主播的收益理論上是比現在高的。平臺、機構更加依賴于主播帶來的流量,而主播的數量也是低于市場需求的,所以這時候主播占據主導地位。但從現階段看,主播越來越多,差異性較小,在沒有核心競爭優勢的情況下,MCN機構的話語權會更重。

與此同時,在整個直播行業中,人力的規范性上還有待提高。今年7月,人社部聯合國家市場監督管理總局、國家統計局正式向社會發布一批新職業,其中“直播銷售員”備受關注。帶貨主播從之前的邊緣化逐漸走向了成熟。

薄純敏表示認為,MCN機構的運作還是一種新模式,它的管理體系怎么形成、繳稅納稅如何規范,核心還是基于和從業人員的合作模式?,F階段大部分公司不同于傳統的用工關系,并非勞動用工的關系,以合作關系居多?;谶@種雇傭關系的管理制度和行業規范也應有相應調整,部分MCN機構的用工關系和管理關系應該相匹配。

此外,電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示,主播作為一個新興的職業,尚未建立起成熟的成長體系,同質化問題不可避免。同時,整個直播行業日漸成熟,其實際價值將逐步開始擺在陽光下,利潤空間也在逐漸被壓縮。隨著國家一系列監管政策的出臺,主播帶貨開始由喧囂走向理性?!矩熑尉庉?江小白】

來源:北京商報

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