社區團購背后的巨頭操盤手 他們能啃下這塊硬骨頭嗎?

年底了天氣越來越冷,可社區團購這把火,正越燒越旺。

先是退隱已久的劉強東發話要親自下場帶隊,帶領京東打好社區團購一仗,緊接著又傳出京東擬收購美菜網旗下的美家買菜,雖然其后美家買菜內部人士表示傳言并不屬實。

除了京東之外,拼多多由其創始成員阿布帶隊"多多買菜",向黃崢匯報;美團由高級副總裁陳亮帶隊"美團優選",向王興匯報;阿里由盒馬CEO侯毅帶隊"盒馬優選",向戴珊匯報。從互聯網巨頭高管掌控社區團購這一業務來看,背后折射出的是他們對社區團購這一風口的重視。

社區團購這塊戰場,集齊了各家公司的得力老將,這仗該怎么打?美股研究社認為,從各互聯網巨頭指派的負責人身上,或許能窺探到這一混戰背后的幾許脈絡。

雞零狗碎的社區團購,

大佬們紛紛"帶隊"坐鎮

俗話說得好,火車跑得快,全靠車頭帶。美團、京東、阿里、拼多多都是已經在互聯網占據一席之地的巨頭,流量和資源都不缺,那么,決定社區團購這場戰役最關鍵的就是身先士卒的負責人了。

在負責人的選擇上,各大巨頭可以說都有著自己的小心思,要么垂直深耕,要么擁有技術,每一個都是身經百戰的得力干將。

美團優選負責人陳亮

據美股研究社獲悉,陳亮是美團核心創始團隊成員之一、最高管理決策機構 S-team的 成員同時也是高級副總裁,最早是軟件工程師出身,后在美團負責酒店、旅游事業群,并在14年開始的OTA大戰中廝殺打下一片陣地,擅長精細化運營,混戰的經驗也較為豐富。

除此之外,陳亮也擁有一定的生鮮業務管理經驗,18年曾接手小象事業部。在業務熟悉和手段上陳亮都不缺,甚至對于流量和平臺的生意是比較得心應手的,且美團CEO王興高度重視此次社區團購的業務,定下了今年底完成1000多個市鎮的覆蓋的目標。

京東社區團購邵宏杰

而與擁有豐富"廝殺"經驗的美團優選負責人不同,京東社區團購業務部的負責人是自12年就進入京東的管培生"新將"邵宏杰,邵宏杰此前主要做京東零售廣告搜索和數據產品方面的工作,是代理商運營部的負責人,但去年在劉強東的親自帶隊下進行了區區購的業務探索。

此次京東加碼社區團購,雖然邵宏杰在零售方面經驗不足,但其直接負責對接的副總裁馮軼在供應鏈方面經驗豐富,曾出任騰訊分管商品采購和供應鏈的副總裁和沃爾瑪中國大賣場采購部干貨及快速消費品副總裁,可以說是"流量"和"渠道"的強強聯合。

阿里社區團購侯毅

至于阿里,有趣的是其盒馬優選的負責人侯毅曾是京東物流總監,并對劉強東提議過盒馬鮮生的雛形方案卻被否決,后轉投阿里才打造出盒馬鮮生。在四大巨頭的社區團購領頭人當中,侯毅可以說是經驗最豐富的垂直型人才。

在入職京東之前侯毅曾在上海開便利店,陸續積攢了獎金20多年的實體零售消費經驗,而在入職京東之后他一手搭建起了京東的物流體系,轉投阿里后成為盒馬生鮮的創始人和CEO。面對本質依舊是零售的社區團購,侯毅可以說具有主場優勢。

但擁有主場優勢也不意味著能取得絕對的優勢,有句話說得好叫做亂拳打死老師傅。此次社區團購大戰,拼多多就派出了不按常理出牌的聯合創始團隊成員阿布。

拼多多社區團購阿布

阿布原來是尋夢游戲的CEO,同時也是拼多多、拼好貨合并前的拼多多CEO,一手打造了拼多多的"游戲化"購物體驗,使之一路高歌,硬生生地在阿里和京東兩大巨頭之間,闖出了一條新路,成長為中國電商的第三極。

雖然以已有的信息來看,阿布在零售行業和社區團購的經驗較少,但其原來做拼多多的裂變玩法和燒錢戰略目前來看做社區團購也頗有起效。在四大巨頭的負責人當中,阿布雖然是相關經驗最少的一個,但同時也是一個"變數"。

各家的負責人也反映出各家的戰略布局偏重點不同,阿里、京東更多是為了沉入下沉市場,搶奪新的用戶增長點,而拼多多是為了守住自己立身的農產品以及下沉市場的份額,至于美團進軍社區團購是其業務拓展的必然需求。

目的雖然不盡相同,但不變的是巨頭們想要搶先一步攻占市場大頭的野心。只是真的有那么容易嗎?社區團購的垂直玩家在巨頭們的猛烈攻勢之下進攻實力又如何?

巨頭"囤糧草"準備火拼,

垂直玩家也不是吃素的

將目光放在社區團購的二級市場,以興盛優選、十薈團、同程生活為代表的頭部玩家的實力來看,這場較量似乎還難以下定論。尤其是從他們的融資來看,不少平臺頗受投資機構青睞。

(圖源羅超頻道)

(圖源羅超頻道)

各大巨頭為什么紛紛選擇在今年入局社區團購?因為社區團購這片領域已經溺死了不少前行者,直到脫胎于連鎖超市芙蓉興盛的興盛優選打通社區團購的模式。

雖然巨頭們擁有資金和流量,但垂直玩家也有屬于自己的優勢。作為社區團購模式發明者的興盛優選,截止至2020年11月份,已覆蓋全國13個省、166個地級市、1052個縣級市、4904個鄉鎮、37151個村,接入門店數超30萬家,每周新增8000—10000家門店。

而十薈團目前業務已經覆蓋華中、華南、華東、華北、西北、西南、東北7大區域、20個省(市自治區)、200余個城市,擁有二十余萬名團長,服務全國2000萬家庭用戶。

在社區團購領域,垂直玩家更具有先發優勢,無論是在運行模式還是供應商、供應鏈上都已經有了一定的基礎,比起剛剛起步的巨頭們而言跑的會更"快"。除此之外,在社區團購成為風口的現在他們也不缺乏資金投入。

今年以來十薈團就已經完成了4輪融資,1月9日,十薈團宣布其新一輪融資完成交割,融資金額為8830萬美元;5月30日,十薈團宣布完成8140萬美元C1輪融資;而7月29日,十薈團宣布完成8000萬美元C2輪融資,12月1日更是已完成由阿里巴巴與時代資本聯合領投1.96億美元的C3輪融資。

除了十薈團,興盛優選曾被美團、拼多多拋出數十億爭搶控制權。而近日有消息稱興盛優選在尋求新一輪額度在2 億至 5 億美金的融資,融資完成后興盛優選的估值預計在50億美金左右。截至目前同程生活融資金額也超過了3億美金。

雖然目前巨頭們的攻勢兇猛,短期之下憑借著燒錢戰略搶占了不少市場份額,但垂直玩家依舊在穩步擴展市場和提升GMV,并且在各大巨頭的領投之下發展速度也不慢。

從上面幾個層面來看,不論是融資規模、進攻市場還是他們的整體實力,對于互聯網巨頭阿里、美團、京東等來說,都是他們在社區團購市場搶奪市場的重要絆腳石。同時這也意味著社區團購這場較量,也許將是互聯網巨頭們共同廝殺的重要戰場。

對于巨頭而言,若能自己掌握市場自然很好,但如若不能通過投資垂直玩家也能分得社團團購的一杯羹也不虧,因此雖然都在圍剿卻也不會過分封殺,這也給了垂直玩家們喘息和逆風翻盤的余地。

社區團購戰火已點燃,

2021年行業競爭趨勢會如何?

今年受特殊原因影響,一定程度上影響到人們的日常生活,而社區團購模式幫助人們解決了日常的生活購物問題,刺激了社區團購的發展。據艾媒數據報道:2020年社區團購市場發展迅猛,市場規模預計將達720億元,2022年市場規模預計將達1020億元。

也正因為如此,面對巨大的市場空間和增長潛力,卡在2020的尾巴,京東入局,互聯網的巨頭們在社區團購賽道狹路相逢。

伴隨著互聯網的入局的是燒錢的味道,美團(美團買菜、美團優選)的"千城計劃"正穩步進行中,截至11月20日,美團優選已覆蓋23個省191個城市。而且美團依然在加大對這一業務的扶持力度,未來將對美團優選投入數十億元。

而作為以補貼聞名的拼多多,旗下的多多買菜自然少不了補貼,在推出初期就以"高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐"的"三高"策略搶占市場,短時間內就卓有成效,截至11月20日就覆蓋了25個省份的169座城市。11月17日,拼多多宣布擬發行17.5億美元可轉債。這一舉動被外界解讀為是在為多多買菜準備"糧草"。

需要提及的是,今年10月底,盒馬優選也在武漢開團。此前消息稱阿里給盒馬投資了40億美元來做盒馬優選,但盒馬方面并未證實這一消息。

可以肯定的是各大巨頭都在不斷加大投入力度,希望能在最短的時間之內攻下下沉市場的高地。美團CEO王興在三季度財報電話會議中表示,計劃在年底前覆蓋1000多個市鎮。

為什么巨頭們瞄準社區團購?就是因為一二三線城市早已被各大巨頭們"瓜分完畢",流量和購買力已經觸及到天花板了,各大平臺獲客成本每年不斷升高,美團、滴滴需要近160元、支付寶需要近200元才能獲取一個精準客戶。

社區團購這種模式,可以直接觸達到底層的消費人群,加上熟人建群傳播,可以實現快速獲取流量,單個獲客成本不到5元錢,為大平臺蓄水,這也是多多買菜、美團優選只作為一個類目出現在拼多多和美團外賣APP的原因,從去年到今年,幾乎所有涉及電商的互聯網巨頭也都已入局。

現在,菜都已經上桌了,哪道菜能虜獲消費者的芳心撥得頭籌?【責任編輯/林羽】

來源:美股研究所

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