李佳琦薇婭的“余熱”快被耗盡,炒MCN概念已經不靈了

全世界都在追求爆款,股市也不例外。

12月7日,元隆雅圖發布公告稱,擬2.7億元收購有花果傳媒60%股權,有花果傳媒的創始人為張馨心,她更為人知的身份是網紅“原來是西門大嫂”,2012年,其因一組生活照在豆瓣走紅,隨后開啟了自己的網紅生涯,并于2016年成立了MCN公司有花果傳媒。

張馨心走紅照

張馨心走紅照

根據測算,作為有花果的最大股東(持股45.8%),張馨心或將從本次股權轉讓中獲得1.24億元的現金入賬。而對于有花果的價值,元隆雅圖給出了52倍溢價。

元隆雅圖只是A股市場希冀搭上網紅風口的眾多公司中的一家。

今年上半年,A股市場出現了許多MCN概念股。原本在股市沒有太多關注度的它們,因為搭上網紅和電商的“順風車”股價暴漲。一級市場圍繞MCN的資本動作也從未停歇,例如近期快手投資小象互娛,大禹網絡成功融資。

資本的熱情似乎足以證明MCN是一門好生意,但硬幣的另一面是,曾經蹭MCN概念炒作股價的公司早已跌落云端,不久前,頭頂“網紅第一股”的如涵宣布退市,市場盛滿張大奕征服不了華爾街的質疑。

追捧與落魄之間,MCN究竟發展如何?

出來混的,最終要還

今年上半年,MCN曾成為股市的“點金圣手”。

2019年下半年,在李子柒、李佳琦、薇婭的帶貨奇跡和超高利潤之下,網紅經濟再度“起飛”。此時,經營欠佳的鞋業公司星期六在投資了一家據說與李子柒相關的MCN遙望網絡后,于2019年年底近10個交易日內錄得8個漲停,區間漲幅超過130%。在其示范效應下,網紅帶貨概念被全面激活,成為了A股市場最強風口。

資本的嗅覺始終是敏銳的,幾年前跟風搭車文娛概念推高股價的故事再度上演。

進入2020年,最早與電商MCN發生關聯的上市公司是新文化,今年1月15日,新文化公告稱,擬與美腕(上海)網絡科技有限公司達成戰略合作。公告發布后,蹭上李佳琦熱度的新文化連獲5個漲停板,股價由5.26元沖至8.58元的高點。而與淘寶第一女主播薇婭所在的謙尋文化“牽手”的夢潔股份,也借著其熱度漲了一波股價,連收7個漲停板。

2月,一家主營業務與網紅毫無關聯的上市公司三五互聯發布公告,宣布欲收購擁有700多個網紅IP和5億粉絲的MCN上海婉銳。計劃披露后,三五互聯連續8天漲停,2月11日披露預案后2月12日再度漲停。

想要搭上“網紅”這趟快車的,不僅僅是星期六、三五互聯、元隆雅圖,營銷、影視傳媒、電商甚至日化等領域的多家公司,紛紛以投資參股、合作等方式開始布局網紅業務,包括做軟件服務的中昌數據、久其軟件;紡織服裝行業的萬里馬、天創時尚、栢堡龍;家電行業的小熊電器;以及商業百貨領域的海寧皮城等等。

雖然蹭熱點一時爽,但風險依然存在:以投機為目的而并購和投資MCN的上市公司,為自己埋下的是大額商譽減值的隱患。畢竟,出來混,遲早都是要還的。從結果來看,風口帶來的資本紅利確實沒有維持太久。

今年上半年靠MCN概念股價躥升的星期六,如今市值已被腰斬,深交所多次下發關注函,旗下遙望網絡上半年盈利也僅達到全年業績承諾的14.81%。

遙望網絡合作明星&紅人

遙望網絡合作明星&紅人

在今年5月因蹭上薇婭概念股價暴漲后,夢潔股份董事張愛純之子周瑜通過集中競價交易減持7.69萬股。5月15日至21日,夢潔股份副總經理成艷及其配偶張戩累計減持了14.04萬股。然而夢潔此后不如人意的業績刺破了MCN概念帶來的泡沫,股價很快經歷連續下挫,如今已經由5月21日最高點9.80元下跌至不足5元(截至12月8日收盤)。

7月28日,三五互聯確認,公司跨界收購網紅公司上海婉銳的計劃告吹。兩天后,上海婉銳創始人姜韜(夫子姜)公開發文,控訴與三五互聯在收購過程中的種種不愉快,直指上海婉銳被三五互聯“割韭菜”,這是“三五互聯鋌而走險炒高股價,幫助大股東解套”而發起的收購事件。被稱為“MCN第一并購案”的收購最終一地雞毛。

更讓MCN行業坐立難安的,是“網紅第一股”如涵控股的最新動態:其于今年11月發出了退市私有化的公告,旗下頭部網紅張大奕的網紅生命周期似乎也逐漸行至尾聲,如涵的境遇顯示出,中國的MCN機構在到達頂端之后,又開始出現走下坡路的趨勢。

從寵兒到棄子,MCN只花了半年時間。

究其原因,雖然網紅經濟概念在市場上一度爆火,但炒作并沒有實質的業績支撐, 熱度消褪后,股價也就隨之回到原點。過程中,許多公司也秉著“賺一把就走”的想法,企業本身很難說具備可持續發展的商業模式,這從三五互聯與上海婉銳此后爆發的沖突可見一斑。

而對MCN行業而言,更值得探究的問題是,在直播帶貨為MCN注入強心劑后,MCN是否真正迎來了柳暗花明?

大起大落MCN

過去幾年,MCN在資本市場大起大落。

MCN早已不是什么新鮮事物。早在2009年,MCN(全稱Multi-Channel Network)就已經從國外的Youtube上衍生而出。它指的是將一定數量的網絡紅人聚集起來,通過規范化、持續性輸出內容進而實現商業變現的一種行業模式。簡單來說,MCN就是內容創作者和內容平臺之間的橋梁。

2013年,MCN開始在國內“發芽”生長,并于2016年迎來爆發式增長。此后電商變現模式出現、短視頻快速發展,從2017年至今,MCN迎來發展加速期。

公開資料顯示,如今,國內MCN機構數量已經超過兩萬家,90%以上的頭部網紅都已經簽給MCN公司,或成立了自己的MCN公司,MCN已經逐漸成為網紅和主播不可或缺的合作伙伴。隨著MCN行業紅利逐漸顯現,預計今年中國MCN市場規模將會達到245億元。

李佳琦薇婭的“余熱”快被耗盡,炒MCN概念已經不靈了

但是,一旦出現了一個成功案例,就會有越來越多的模仿者出現。隨著MCN機構數量的不斷增加,以及內容飽和度提升,MCN的競爭趨于白熱化,其商業模式缺陷也逐漸被放大。2019年上半年,如涵上市前的持續虧損,以及上市首日破發,都為資本市場帶來了陰霾。

不只是如涵,彼時所有孵化運營網紅的MCN在業界看來都不是什么好生意——對單一頭部網紅依賴度過高、無法復制網紅、不能規?;掷m盈利都是其無法改變的劣勢。資本市場的態度亦是如此,對投資方而言,難規?;?、難上市就意味著投資后難以退出、獲得高回報。

李佳琦與薇婭的爆火為行業帶來轉機。

李佳琦與薇婭的爆火為行業帶來轉機。

2018年雙十一,薇婭兩小時引導銷售額2.67億,一天內銷售額達3.3億;“口紅一哥”李佳琦在15分鐘里賣出15000支口紅,每次直播超過200萬人觀看,2019年雙十一銷售額破10億。

電商直播的成熟和發展意味著,MCN有了更直接、更穩定的變現路徑。此時的網紅,早已不是僅依靠短視頻夾帶廣告來賺錢的“意見領袖”,而是按秒入賬的“賺錢機器”——要知道,北京銷售額第一的商場SKP日均銷售額也不過四千萬出頭(按2019年全年銷售額計算)。

淘寶兩位頭部主播直接帶火了A股的MCN概念,但從結果來看,概念炒作終究不是正道,無法帶來持續利好。

未來依舊未知

對MCN機構而言,一時爆炒很快墜落,更是放大了自身短板。從內部來看,MCN的問題主要出現在內容源頭即網絡紅人的身上。

MCN與網絡紅人的合作方式通常包括自己孵化和簽約成熟KOL兩種。其中簽約成熟KOL的最大弊端是MCN的管控力難以達到預期,這一問題與早期直播平臺爭搶頭部主播的情況類似,即有議價能力的KOL會為了更高的分成跳向其他MCN。如果MCN僅依賴于頭部的一兩位紅人,紅人一旦出走對MCN來說就是“滅頂之災”。

于是,為顯示自身具備可持續性、可規?;哪芰?,MCN往往更強調粘性更強的自孵化模式。但事實上,自孵化是個從0到1再到100的過程,全程需要的專業團隊支撐,這意味著在能夠進行商業變現前,MCN就需要付出相當高昂的人力和運營成本。同時,紅人并非可完美復制的標準化產品,付出高成本打造能否走紅難以預估,人效比不高,但試錯成本極高。

除了創作者的不確定性,MCN同樣要面對內容的不確定性。

隨著行業競爭更加白熱化,平臺、用戶對于內容質量的要求會逐步提升,這就會對創作者的創作能力提出更高要求。與此同時,競爭者劇增也帶來了較嚴重的內容同質化問題,這導致KOL的流量價值逐漸下降。

雖然存在種種問題,但隨著網紅產業鏈日趨成熟,MCN的生存空間也在改善。

如今,根據不同平臺內容類型,MCN可分為短視頻MCN、電商MCN以及直播MCN等不同類別。同時在商業變現上,MCN的模式也更加多元:面向B端時有廣告營銷、IP授權、流量分成、商業合作等方式,面向C端時有直播打賞、內容電商、知識付費、衍生品銷售等等。

精細化的分工與更加豐富的變現方式為MCN們的發展提供了更大的想象空間,但能吃到行業發展紅利的MCN大多仍是踩準時代機遇的頭部玩家。

11月,MCN“白兔視頻”完成了數千萬人民幣 A 輪融資,投資方為眾麟資本、野草創投等機構;胡海泉創辦的MCN公司聚匠星辰也完成了Pre-A輪融資;12月初,大禹網絡宣布完成了數億元的A輪融資。

白兔視頻旗下KOL駱王宇

白兔視頻旗下KOL駱王宇

整體來看,能夠獲得資本青睞的MCN無論在紅人儲備還是商業表現上都具有一定競爭優勢。不過顯然,機遇大部分只留給了頭部或有獨特資源加持的玩家。MCN的草莽時代似乎已經終結。

新趨勢下,MCN自身也在謀求差異化競爭。

部分玩家選擇抱團取暖:今年3月13日,游戲直播領域MCN小象互娛和大鵝文化正式宣告合并。這兩家MCN同屬于游戲直播領域的第一梯隊,創始人都曾在YY任職,其背后都有騰訊興趣內容基金的投資?!昂喜⑼愴棥钡倪x擇幫助兩家公司增強網紅儲備,提升競爭力,不久前,快手宣布投資合并之后的小象互娛便是證明。

起落之間,MCN通過不斷進化自身能力,突破了一些瓶頸,實現翻紅。

當下,直播帶貨的風潮已經沒有年初那么猛烈,在逐步成熟的行業內,將KOL聚合起來的MCN在紅利期結束后,能否持續做成一筆“好生意”依然未知?!矩熑尉庉?古飛燕】

來源:資本偵探

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